死机后的重启:菲亚特汽车在华救赎

2020-10-21
[摘要]

外国车厂的“战车”在中国市场驱动后也会遭遇途中熄火而停驶,前有法国标致从广州-标致撤离,中有日本富士重工从贵航云雀退却,后有意大利菲亚特从南京-菲亚特撤退。但无一愿向中国市场挥手道别,皆重作冯妇。... […]

外国车厂的“战车”在中国市场驱动后也会遭遇途中熄火而停驶,前有法国标致从广州-标致撤离,中有日本富士重工从贵航云雀退却,后有意大利菲亚特从南京-菲亚特撤退。但无一愿向中国市场挥手道别,皆重作冯妇。标致拼根于东风雪铁龙,重起标致国产的炉灶;富士重工以斯巴鲁品牌开道,让进口混型SUV车“驰鹏”与“森林人”打头阵,裹以“力狮”与“翼豹”侧应;菲亚特则以混双方式进入,既以阿尔法?罗密欧国产项目与奇瑞步步周旋,也另辟原装车进口渠道在中国市场“续存”,抹平从南京-菲亚特撤退后的市场断缝,追光于部分隐去的品牌身影。

看过去年秋末的法兰克福车展和今年初春的日内瓦车展,菲亚特汽车透出的高调架势与其在华境遇似乎是两重天,有三层楼高以Fiat 500造型充气成的展示宫在欧洲最大的两个车展上总是惹眼几分,似有小车也疯狂的劲头。确实车长仅3.55米的Fiat 500居然获得五星EuroNCAP碰撞大奖,去年末,由代表22个欧洲国家的58 名专业记者所组成的“年度车型奖”国际评判委员会评选为“2008年度车型”。 去年7月上市的Fiat 500目前成了欧洲汽车市场的时尚新宠儿,在欧洲市场炙手可热,属于欧洲刮起的“新古典主义”风潮在继新甲壳虫、新MINI后树立的新界碑。其实,Fiat 500只是菲亚特品牌全面复兴后最亮眼的图腾物,菲亚特品牌的革新战略催熟了一组新设计理念车型的出笼。

8月21日将在深圳举办菲亚特品牌新车上市发布会明确发出了菲亚特汽车在华卷土重来的信号,Bravo、Grande Punto和Linea三款进口原装车联袂导入中国市场。在国产车与进口车混搭一起的中国汽车市场,各细分市场中的车型品种已经足够丰富,指望这批菲亚特亮相的A级新款“三剑客”能在市场上掀起什么波浪是不现实的,即使对于市场美誉度很高的MINI车,去年在华仅为2千辆左右。菲亚特汽车换一种商业形式重新涉足中国车市本身就是为了证明要在中国市场坚守的决心和翻过首次合资历程的苦涩一页,与中国的合作伙伴可以替换,但是中国市场本身却是无法被替换的。

毋庸讳言,菲亚特品牌重新介入中国市场所面临的最大挑战是要面对很典型本土传统消费观念的障碍。中国的传统汽车消费观念中没有“以小为美”的基因,由轿子延伸到车子和由官车扩展到民车,“以大为美”和“以贵为显”的价值观根深蒂固,难以撼动。国产车中小型车始终处于坐冷板凳的替补角色,进口车中基本以高头大马SUV和豪华车为主。菲亚特汽车必须具有堂吉诃德般的执着精神,单枪匹马挑战这种无形的传统观念壁垒,这是其他国际车厂在选择进口车型时一直规避和不轻易触碰的市场“雷区”。

与其他国际汽车品牌相比,菲亚特品牌在华必然存在某种“先天不足”因素,因为在菲亚特集团下属汽车品牌大家族被“切割”得棱角分明,品牌门户泾渭分明;顶级豪华运动跑车被法拉利和玛莎拉蒂双品牌所占有,中级运动型轿车被阿尔法?罗密欧品牌圈进,中高级轿车被蓝旗亚品牌享有,基数最大的中档车和小型车皆归菲亚特品牌执掌。在欧洲的汽车品牌识别上,这是习以为常的,看中菲亚特品牌车型的欧洲人不会刻意附会与法拉利品牌有什么瓜葛。

而有些国际汽车品牌则肚大袋满,包容性过于宽泛。比如大众品牌以A级车高尔夫为支点,下延到Aoo级车路波,上扩到D级车辉腾;标致品牌车型从207一路上扬到607;丰田品牌则从皇冠下探到雅力士。这是车厂之间不同的品牌战略差异。大众汽车曾为上扩的辉腾在欧美市场付出巨大代价。而在中国市场汽车品牌的“大而全”结果却十分走运,“全家福”中小借大光,典型案例就是别克品牌下罩赛欧车上冒险赌赢。因此被划分得过细的菲亚特品牌不能混搭或掺和于所有在上的家族品牌,菲亚特品牌不能直接受惠于显赫的法拉利品牌等阳光普照,在华必须靠自身品牌单干闯关。

目前整个欧洲汽车工业通过百年大浪淘沙,最后重心落脚于德国、法国和意大利三国,尤其在最大量产化的普及性轿车中,三国的车厂在技术上旗鼓相当,产销规模上略有差异,欧洲主流车厂在小型车技术上与日本车厂呈分庭抗礼之势。比如大众汽车开始把在中级车以上车型中使用的TSI等发动机独特新技术下延到1.4升排量上,菲亚特则把全新一代涡轮增压技术T-JET也应用到1.4升发动机上。欧洲主流车厂已经在小型车上着力把安全技术、电子技术提升到一个较高的水平。

菲亚特汽车开始在华重新推进中所遇到的最大瓶颈是如何重新塑造菲亚特品牌,在前6年的合资过程中仅着力于产能和销售的提升,无暇顾及菲亚特品牌建设,而在以进口车方式进入市场时唯有先行重补品牌建设的要环。对于进口小型车的消费,大多数用户不看中汽车自身的工具性,更着眼于品牌的直接与间接的认知,更青睐于品牌的价值、情感诉求对位、对造型设计与色彩的共鸣、时尚冲击力。意大利的产品唯独不缺设计与时尚方面的先天性优势,但是如何重新赢回已被世界各种汽车品牌看花眼的中国用户确实对菲亚特汽车是一个极为艰巨的挑战。在中国这个产品快速消费的时代,任何从深巷慢悠悠走不出来良品也会被快速刷新抹去。在欧洲市场全面振兴的菲亚特汽车能否在中国和美国市场重新站起事关菲亚特汽车进入第二个百年中的长治久安。

 
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